两年前，郑晓奕在新华社的最后一天。

到这天，各项事务早已交接完备，领导同事也都一一话别了，郑晓奕回到办公室，收拾物品，准备离开。

2001年入职，从值班编辑、新加坡驻外记者到媒体融合记者，郑晓奕在新华社换了不少岗，也换了很多间办公室。

这是最后一间。

二十年新闻生涯，这间办公室里装满了记忆和荣誉。郑晓奕将它们一一清空。

临行前，她拍下一张照片。

新华社二十年，证书是时间的见证，也是成绩的记录

这是她与新华社、与作为新闻人的自己，作的告别。

没有太多缅怀过去的时间，一天后，“职场新人”郑晓奕以副总裁、公关负责人的身份，入职爱奇艺。

现在两年过去，某个周一下午，爱奇艺总部楼下的咖啡馆里，郑晓奕接受了数英的采访。

干练，也温和，一如北京秋日的爽朗；福建人，言谈间却听不出任何南方口音，语调轻缓，字句清晰。这是我们对郑晓奕的初印象。

愉快的对话结束，我们认识了一个资深的新闻人，一个精力旺盛的跑者，一个时刻multi-task的妈妈。也通过大家口中的“小e姐”，看到一个内部视角的爱奇艺。

 一、“新闻，塑造了我个性的一部分” 

谈起与新闻相关的二十年，郑晓奕兴致依然。

世纪交接的年代，尚没有“新闻无用”之说。郑晓奕怀着“做时代瞭望者”的新闻理想，进入人大新闻系。毕业后，顺利加入新华社。

那以后，就是一个新闻人闪闪发光的履历。

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先是在新华社总编室，做了5年值班编辑；

后外派新加坡，做经济、文化、体育等各方面的双语报道。

09年回国，转岗国内部经济采访室，作为一线记者深入国民经济内腹；

14年，新华社总编室成立“媒体融合发展中心”，郑晓奕调入这个新鲜团队，是国内最早一批从传统记者转型融媒体记者的探索者。

这二十年，她有过作为一线记者，为还原矿难事件真相，突围采访幸存者的经历；也曾统筹新华社国内国际各分部，随访大国外交前线，或是深入全国各地探访，策划、制作大型新闻纪录片。

2018年报道巴布亚新几内亚APEC峰会后在南太平洋绚烂的夕阳下留影

新闻记者的职业训练影响了郑晓奕的性格。她本就为人爽快，职业更强化了这份干练，甚至，还潜移默化塑造出一个“时间以小时来计算”的人。

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手机上有二十多个闹钟的郑晓奕，是这样切割自己的时间的：

比如，早上6点钟起床，为女儿做早饭的同时，也一同备好晚饭。七点送女儿去学校回来，几道菜同时开工完活，8点准时去上班。而这期间小度也作为背景音，全程播报早间新闻——这是她至今仍保留的新闻人的敏感。

时间的较量中，郑晓奕也走出一条分量十足的职业路径。从编辑、记者，到高级记者、处长，从新华社创新奖、到中国新闻奖一等奖、中国新闻奖特等奖……

那再往后呢？

43岁，郑晓奕有了换个赛道的想法。

另一个合适的赛道适时出现。

当时，爱奇艺需要一个人来负责公司系统化的品牌形象维护。爱奇艺创始人、CEO龚宇，找到了郑晓奕。

这份工作显然是适合她的。不只是媒体背景，作为多年经济口新闻记者，郑晓奕熟悉商业环境，也有丰富的知识储备。

但作为新闻人的二十年，并非那么好抛下。郑晓奕和曾经带自己一路走过的领导谈了谈，向那些离开新华社跨行发展的前同事们取经。自然，也和后来爱奇艺的几位领导，都聊了聊。

她的结论是：内容行业艰难，但爱奇艺依然有做好内容的纯粹。

“拓展人生的宽度，我想试一试。”

 二、新闻与公关，一种真实、两种视角 

职业换个赛道，等于选择另一种生活。

郑晓奕入职爱奇艺的那天正好也是女儿的生日。

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“成为妈妈是一次新生；投入一个全新的职业领域也是。”

但做公关对郑晓奕，并不是件手到擒来的事儿。事实上，离开新华社的第二天就到爱奇艺报到，她也是想着，“可以更快熟悉工作环境和流程”。

从国家媒体到互联网公司，工作节奏的不同，对一向很有自驱力的人来说，并不成问题。

职业上的转换，则因为新闻与公关专业逻辑的相通，得以“无缝衔接”。

谈到二者的相通之处，郑晓奕觉得，真实是新闻的第一生命，也是公关的第一要义。区别不过是“立场”不同：新闻为公众执言，而公关为公司说话，“站在公司的角度，沟通大众，传播、维护、塑造公司的形象与品牌，争取公众的理解支持与合作，使双方利益都得到维护。”

“真话不全说，假话全不说。”季羡林先生的这句话，也是郑晓奕做公关的经验之谈。

但公关，难也在此。

郑晓奕向我们还原了一家内容平台的公关团队，处理动态官宣类事务的思路。

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“我们需要考虑的事很多。内容上要字斟句酌，策略上也要具体问题具体分析：何时官宣？主要在哪个社媒平台发声？哪个官方号作为第一个发声口？不同社媒、官号，以及公司CEO的个人社交账号如何联动？平台站内怎样配合？媒体方面又该怎么协调？等等。都要针对不同公关项目的类型、特性，选择不同的侧重点。”

很多时候，只有遇到严重的公关危机时，我们才会感知到一家公司“公关”团队的存在（或缺位）。但基于郑晓奕的介绍，注重品牌传播的爱奇艺，似乎并不只围绕着狭义的公关做事。

那么，在爱奇艺，公关究竟做些什么呢？

 三、“你可以理解为， 公关是爱奇艺内容营销的一部分” 

“爱奇艺是一个内容平台公司。我们做的一切，都是围绕内容、围绕平台来的。公关也一样。”

这话听着有些晦涩。放到项目里，就好理解了。

话题自然转到了《一部剧带火一座城》。

刚到爱奇艺的一两个月，郑晓奕除了与小组leader的周一例会，还会分别参加每个小组的内部会议。做记者的经验告诉她，“总是要聊起来，才更好熟悉人、熟悉事儿”。

《一部剧带火一座城》，就是她与商业传播小组聊出来的项目。

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“我们从《隐秘的角落》带火湛江，聊到了《帕丁顿熊》与伦敦，聊到了电影的视听内容符号，与城市文化的深度绑定……慢慢的就有了这个主题。”

一部剧带火一座城，一座城成全一部剧。

在内容宣推中，将剧集内容与大众情绪关联、与拍摄地的城市文化绑定，这种公关策略既宣传了城市文旅，能低成本撬动自来水与主流媒体传播，爱奇艺城市营销的潜力，也顺带着传达。

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“好内容对城市传播的价值是与生俱来的。我们将散落的珠子连起来、穿成线，在爱奇艺第一个打出这张城市标签，也能先占住优势。”

而今，最初的公关传播主题，已进化成一个链接爱奇艺平台生态的影视文旅营销项目。

从剧集到综艺，《八角亭谜雾》与绍兴、《狂飙》与江门、《种地吧》与三墩镇后陡门村，内容具象着生活的烟火气，吸引观众走到线下。最终，生活的热气也化作暖意，流归平台。

后置的公关策略，还前置于城市IP开发运营的全链路，为平台商业化创造新的可能：

今年年代大剧《人生之路》热播前后，爱奇艺与陕西清涧县深度合作，联动文化名人撰稿、联合城市文旅打造“人生影视城”、主题文化街区。影视内容与城市文旅更深度的合作模式，正在探索中落地。

从项目观之，很明显，郑晓奕和团队在做的公关，还涉及更多公关广义上的 “系统的公司形象塑造”。

再回答开头的问题。郑晓奕形容，

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公关之于爱奇艺，无外乎“宣传好的内容”、“宣传好内容是爱奇艺生产的”，以及“宣传好的内容是怎么在爱奇艺生产出来的”。

● “让好内容走向更多用户”

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“你也可以理解为，爱奇艺的公关，是内容营销的一部分。

内容是内容平台的生命。从《隐秘的角落》到《狂飙》，从《乐队的夏天》到《种地吧》，爱奇艺不缺好内容，也是好内容的好口碑成就了爱奇艺。

但信息时代、内容井喷，向来“酒香也怕巷子深”。怎么让好的内容走向更多的用户？

“本质上还是看内容。我们要做的，只是为好内容加一把火。”

这是郑晓奕所在的市场公关团队会与内容宣推团队，共同研究的课题。

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“大家会就某一部剧，共同做出一个思维导图。早于一部剧的开播，我们就要开始思考，剧集从开播到结局，做怎样的话题跟踪。面向微博、抖音等不同平台，面向一、二线城市、不同年龄段人群，推哪些点。这些，都要根据具体的播出情况和用户反馈，匹配不同策略。”

以《种地吧》为例。一档回归真实的农村土地生活的综艺节目，先是以新颖题材、精良制作，收获了“禾伙人”（节目粉丝昵称）的心。之后高忠诚度的粉丝，又在全网积极拉赞助，促成节目与绿源电动车的合作。

当#粉丝真给种地吧拉来了赞助#登上热搜，内容宣推借自然热度的顺势传导，黑马综艺的破圈，更快了一步。

类似这般 “就着内容来”，热血消防暖心剧《他从火光中来》，会和消防站线下联动；国安题材的《特工任务》，携主创团队走进清华大学，宣传国家安全知识……

郑晓奕和团队，正尝试着从“声光电”里提取“色香味”，让大众关注与内容观看之间的转化、链接，更丝滑一些。

● “要告诉大家，好内容出自爱奇艺”

在人称“高品质影视综集散地”的爱奇艺，公关还承担了“将幕后搬到台前”的工作：

聚焦于C端用户，将好内容与爱奇艺绑定，将人对内容的好感转嫁于平台；面向B端，告知爱奇艺内容制作的实力、内容营销的潜力。

插播一个官方不完全统计：爱奇艺的“艺术家天团”朋友圈，有“近60 位原著作者、300 位以上编剧、超 200 位导演、180 位以上的制片人、上千位演员”。

以人为样本，爱奇艺公关团队还深入行业背面，策划了《桃厂艺术家》《桃的电影人》《桃厂变形记》等栏目。目的是，“告诉大家，鸡蛋是怎么来的。”

其一，与平台内容挂钩，填补追更空白，强化粉丝粘性；

其二，吸引更多行业人才、多领域艺术家，加入爱奇艺；

其三，也向大众言明：爱奇艺是这样作为“行业标杆”推进影视工业化的。

采访中，郑晓奕分享了一些爱奇艺在做的有趣创新。

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“比如场记，我上学那会去影视公司实习，都正儿八经人工打板、手工场记。现在我们有一款场记APP“拍戏宝”。它能将场记内容关联文件，记录到合板信息中，打通了现场到后期，大幅提升内容制作效率。

我们还有个自主研发的“影视制片管理系统”，能将剧本拆解、制作拍摄计划、出通告单、财务管理等等环节都联通数字化，实现影视项目全周期的监测与管理。这样，项目制片人即使不在剧组，也能清楚了解现场什么状况、演员合同剩多少天、还有几个待拍场景等等。

再如虚拟制作、数字资产、“VR+实景”沉浸式娱乐……想要“做一个以科技创新驱动的伟大娱乐公司”的爱奇艺，正不动声响地抬升行业的“技术天花板”。而这些，是公关团队“科技传播”的分内事儿。

爱奇艺《风起洛阳》VR全感剧场

● “要给付费会员，持续的平台获得感”

公关于爱奇艺的特殊性，还在会员传播。

爱奇艺拥有全网最多的付费会员。他们既贡献爱奇艺第一的货币化能力，也是平台商业化的“湿雪”。

吸引会员容易，一部大热剧集、综艺，就能带来一家内容平台短时间内大幅的会员新增。可是要留住会员，增值平台粘性，却并非易事。

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“我们要考虑，怎么让会员有获得感，愿意留在这个平台，觉得这里物超所值。这样才能延长会员在爱奇艺的LTV，也就是生命周期总价值。”

会员积分换购、解锁专属内容只是基本操作。将观众日常生活的轮转与剧集时间轴结合的追更栏目，也是聚拢兴趣的方式。

郑晓奕还和团队策划了“会员的惊喜一天”，线上抽奖、线下聚会，也借参观爱奇艺、参与明星互动等超值权益，与VIP用户深化链接。

组织VIP观影团也是爱奇艺一项特殊的会员福利

像今年暑期爆款剧《莲花楼》收官后，爱奇艺举办了一场演唱会，被网友称为“史上最强售后”。郑晓奕透露，“其实很多主演都已进组其他项目，但是我们了解观众的期待，还是在很短时间把主演和主创团队聚了起来，做出来了一场演唱会，氛围特别好，效果也特别好。”

这场演唱会，同样是v7以上会员可抽票。

《莲花楼》“史上最强售后”现场

“当然，打铁还需自身硬。”

话锋一转，郑晓奕又补了一句。

最基础的，永远还是内容。这些年，爱奇艺一直在拓宽包括影、剧、漫、综、纪录片等内容创作的边界，持续输出多样化的好内容。如此，加上技术的前驱、会员营销的后手，才是爱奇艺能与超1亿“尊贵的VIP会员”，维系亲近关系的原因。

 四、在商业世界，发现另一个自己 

看起来，郑晓奕似乎已对眼下的公关工作，颇得心应手了。

她本人却觉得 “还是很有压力”。

内容行业的特殊性，本就决定了在这里做公关，需要多“亿点点”思量。作为公关团队负责人，她还要以更大的主动性去思考：在这个内容平台，公关能怎样最大化地起到用户沟通、形象塑造的辅助作用？

好在，她因此有了更多“可为可不为”的自由度，去推进《一部剧带火一座城》这样的创新项目。也好在郑晓奕背后，有整个市场部团队的力量。

团队聚餐·我爱爱奇艺版

“健康的团队，是无关上下，都能互相学习。”团队互相熟悉后，除了日常例会，郑晓奕会看时机，和每个人一对一聊聊对工作的想法，大家一起“摸着石头过河”。

此外的更多时候，她是个结果导向的管理者。“盯着考勤没有意义，结果更重要。”

唯一不能忍的，是错别字。“一份稿件，经过层层审核发出去，如果最后还有错字、病句，真的很不应该。这会让人觉得我们特别不专业。”

没错，这又是一个长年新闻职业训练遗留下来的强迫症。

郑晓奕还记得到爱奇艺的第一天，碰到龚宇，她起身握手。龚宇笑着说，“以后就不用握手了，就是自己人了。”

成为自己人的两年，还远没到满足的程度。郑晓奕更愿称之为“一个学习的过程”。她带着对商业世界的向往而来，也在不断有新鲜事物产生的互联网内容行业，离市场更近。

回头看，从增长瓶颈到全面盈利，这两年也是爱奇艺峰回路转的两年。

处于市场的变动中，在爱奇艺，郑晓奕发现了另一个属于商业世界的自己。

 五、人需要跑步，是需要与自己独处 

郑晓奕自我评价，是个“整体意义上的悲观主义者”。

她会预想最坏的结果，再去做向好的努力。这带来鞭策，也造成压力。

——“但我应该不会抑郁。”

——“你有给自己蓄电的方式？”

——“对。”

说的是跑步。

一聊到跑步，就感觉离郑晓奕这个人更近了。

马拉松赛场上的郑晓奕

从新加坡驻外期间接触马拉松，十多年来，擅长时间管理的郑晓奕，却在跑步这件事上，拨出不少空闲来。

过去，她会早起绕故宫跑一圈，用心感受街边风景的四季流转。到爱奇艺工作后更忙碌，这个习惯已被改成了：每天早晚，她会骑行上下班。从家到办公室，整20公里来回。

但她还在跑，每个周末或任何空闲时间，在北京的大街上，或者飞到厦门、上海，在马拉松的赛场。

哪怕两个月前刚刚崴断了右脚踝韧带，还在术后恢复期，她依然报了10月底的北京国际马拉松，“跑不完全程，也要置身其中，是不是有点疯狂。”

村上春树说，“一天跑一个小时，来确保只属于自己的沉默的时间，是对我的精神健康来说，具有重要意义的功课。”

郑晓奕深以为然。

用一场长跑，眺望风景，凝视自己。

跑步的时候，脚下的路，通向的是更轻盈的自己。

采访：Ruonan、倩倩撰文：倩倩